抖音难做电商
作者 | 赵小米出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）
2020年中国新电商平台的价值判断当中，抖音绝对是最被高估的那家。
拼多多的出现打破了阿里、京东的双寡头+几个垂直品类电商的赛道统治局面。拼多多通过陌生人同时段拼团下单和熟人圈裂变的形式，以及成功将此前供需两端不够标准的人群电商化之后，带给行业极大的创新信息，原来电商还存在一种新的可能：商品营销、交易和交付的线上化手段，已经变得非常容易，至少是不再那么流量中心化。
这带给美团这家拥有庞大商家和履约能力的平台极大的信心，腾讯基于微信的超级流量入口也在做不那么标准电商的电商化服务。互联网公司能够切入商品交易，应该是是所有互联网公司都想做的业务。拥有8亿日活的抖音，做梦都想。
6月，字节跳动创始人张一鸣，明确将抖音电商提升至字节的公司级战略高度，并成立了电商一级业务部门。10月，抖音正式切断所有外部平台的跳转链接，内部整合鲁班电商，将抖音小店作为抖音短视频平台唯一的交易平台。
外界非常期待，期待抖音这个站在短视频风口、拥有高日活流量、具备大数据算法能力的公司，能够给中国电商产业再带来一种新的模式可能性。
内容平台转型至电商这件事，此前并不是没有人做。小红书、蘑菇街、知乎，尤其是抖音的第一竞争者快手，均在前仆后继地进行尝试。除了快手，其他内容型平台，至今也没有拿得出手的可验证、可复制案例。
如今的字节跳动，除了电商，还在布局游戏、教育、金融等一系列领域。这家可能已经仅次于阿里、腾讯的中国第三大（美团应该很不服气）非上市互联网公司，电商必须要做。稍微意外的是，拥有头条、抖音、火山、飞书等一系列业务矩阵的字节跳动，为什么偏要把电商业务落地在抖音平台？
原因或许只是，抖音目前在广告营收规模（已经积累一定数量商户）、用户活跃度、短视频内容带货转化力（包括直播），都是字节跳动业务矩阵里最适合电商化的唯一选项。然而，这也带来一个更棘手的问题，抖音是字节最适合电商化的平台，抖音这个娱乐平台本身是否适合电商？甚至要问中国电商行业是否能够容纳第四家超级综合电商平台的存在？
这导致抖音自己都很纠结。我们一方面看到抖音APP里面带货卖货的短视频越来越多，抖音电商GMV数字也在增长，字节对外传递电商到底的决心和行动非常坚决。但是抖音电商是个什么方案，至今外界不明所以。恐怕，抖音自己也不清楚。
我们唯一能看好的是，抖音电商的可能性应该不在视频，而是字节这家公司的技术根本——内容算法，表现在视频内容上的带货能力，确实具有独一无二的价值。
成败皆由强算法
10月9日，抖音正式切断了从短视频页面直接跳转至第三方电商平台的链接，取而代之的是其自己的电商平台抖音小店。
作为内容平台，抖音之前，快手、小红书也都早已开始了电商化探索。更为下沉的快手，已经尝到电商成交的甜头。小红书很有调性格调，至今陷入内容营销两相抵触的转化困境。抖音与前两者相比，格调有点卡在中间位置。但这不是重点，重点是抖音的推荐算法机制，浅浅的做电商带货是优势——佛系心态去看业绩全是惊喜。深深的做电商平台却有基础缺陷——抖音压根不能将用户长期且忠实行为归属到账号本身（这点微信优势反而更突出）。
用户长期行为不能归属账号（品牌旗舰店）本身，商品和用户、品牌（店铺）与用户之间，天然需要建立交易之外的深度粘性价值，也就无从谈起。打个不太高雅比方，商家都希望和用户真诚谈恋爱，而不是每次来是由领班来点人家（算法推荐）。
抖音核心业绩机密是数据算法，这点人人皆知，用户在APP页面上刷到的视频，全部是由系统根据「用户行为+爆款流量视频推荐」的双重算法筛选匹配。没有首页，不怎么突出账号属性，不存在多级页面架构。久而久之，这种机制促使优质视频曝光率不断增加，从而使优质创作者获利，不断使平台上视频的质量制作和用户浏览活跃度得到正循环。
对于广告营销商家很好，但是对于卖货商家而言，不管是大品牌或小商家，这种机制都并不友好。
大品牌需要的是用户最终对品牌本身的认知与忠诚度，最后的结果一定是要落在品牌本身，但是抖音目前的产品架构和机制不支持用户的行为落在品牌或是抖音小店上面。抖音直到目前，对于商家的主要价值还是强广告平台，而不是不可或缺的电商渠道。
而对小品牌或无品牌的小商家来说，凭借无法操控的算法推荐，交易将极其不稳定。因为商家无法预测自己的直播或视频什么时候能红，哪款能红？这必然导致，抖音并不是一个商家通过确定的平台规则，可长期投入发展的稳定交易平台。其作用，仍为自己在其他电商平台的店铺或私域流量引流。
讲真，抖音的推荐算法也是个谜。没人能够通过浏览访问逆推抖音的算法逻辑。简单的说，抖音的算法其实也没那么精准，很多推荐内容就是让人打开新视野的意外。比如你要是看了很多励志类的视频，抖音就会玩了命的给你推荐一些人间悲惨，人生不易的所谓关联视频，坚持认为你是那种对人性浓烈情感有喜好的用户。其实，这压根是两回事嘛！
更尴尬的是，抖音的强算法推荐，一定程度上还降低了上述二者需要的引流效果。不像快手所采取的算法+关注推荐机制形成KOC与粉丝之间的小圈子逻辑，抖音的创作者与观看者之间的关系较弱，这导致从抖音中沉淀私域流量较难。自然，依靠创作者与用户之间的信任促成交易的终极转化，一样很难。
这带来一个呼应上文的更为棘手的问题，抖音电商，究竟是用抖音的产品逻辑和数据算法，适配用户在线购物的固有链路和供需关系？还是这种供需关系需要在抖音现有产品架构之上做强制适配？产品与卖货，谁为主导？谁适配谁？前者会导致抖音这个短视频平台的基本娱乐属性受到巨（hui）大（mie）冲击，后者会导致用户和商家都不愿意为了视频而别扭的生造一种新的交易关系。
大概率情况是，抖音铁定不会直接放弃自己的平台娱乐功能。抖音用户与抖音之间的强粘性，本身就是由平台上的优质娱乐内容与良好访问体验带来的。若放开此前的强算法机制，以及为了适配卖货而大改产品架构。抖音平台将会出现两个危机：要么放弃算法导致大量质量低的垃圾视频，用户体验将降低；要么就是内容娱乐与卖货推荐彼此打架。无论哪种情况，抖音也将不再是抖音。
当前，仍有大量品牌在入驻抖音小店，甚至取得了不错的销售额。一家服装潮牌相关负责人表示，今年在抖音直播引流至抖音小店的订单量超过公司预期。
但这并不能代表抖音作为一个长期、稳定的电商平台是成功的。毕竟，抖音坐拥8亿活跃用户，前期进场的玩家均会在巨大的流量池中，分得一点流量红利。上述潮牌负责人也表示，他们在不止抖音的所有新渠道均铺了店铺，就是因为害怕错失机会。但这仍是完成在抖音投放广告之后，仍有余力才做的举措。
这说明什么？说明抖音现在取得的带货效果，不过是抖音在巨大用户活跃度，以及短视频对于高效率展示商品信息的产品功能，此前积累的红利变现而已。这种此前积累的红利变现，性质道理如同影视明星直播带货。明星能够带货，是明星已经是明星。如果明星一直带货，明星品牌价值会受影响，而且明星带货能力和持久力，终归不如薇娅这类专职主播。
对于抖音来说，如何平衡其立足之本的强算法推荐机制，与电商化需要的流量扶持，是当下抖音电商部门面临的最大业务模式探索难题。
内容平台的电商模式
6月，张一鸣明确将抖音电商提升至字节跳动公司级战略高度，并成立电商一级业务部门。但抖音的电商化对于用户而言，在前端感知上，仍不够成熟。
此前，抖音所探索的电商模式为短视频带货，但由于效果并不能使张一鸣满意，便将战略转移到了与快手、淘宝相同的直播带货上。
但是抖音的电商平台效应和入口体验依然不明显。以今天的双12活动为例，想参加抖音的年终嗨购节，需先点进首页左上角的直播分类，再点击右上角的活动页，才能进入电商直播页面。这还是由于有相关活动，平日还需在直播页面点击“更多直播”，才能进入购物分类。
抖音的日常购物页面也延续了其强算法的风格。用户进入分区后，并没有明确的品类模块或搜索栏，只有由算法推荐的各个卖货的直播间。有明确购物需求的用户，在这里应该很难精确找到自己需要的商品。
由此可看出，抖音电商平台目前所针对的购物场景，并非像淘宝、京东、拼多多的综合全面购物功能呈现，而更像是偶然被直播吸引，随机下单的购物行为。
那么，如何将8亿活跃用户中的电商用户，与其购物需求精准对接在一起，而且还不能影响用户本身的短视频娱乐体验，抖音面临的业务问题，相当复杂。
除此之外，抖音作为一个电商平台，在平台的基础功能上，也仍然需要打磨。如在直播过程中，用户进入直播间弹出优惠券这个功能，抖音都无法实现。原始的还有上架功能，有的服装品牌SKU过万，但是抖音不能支持一键导入（跨平台存在数据围墙），只能一件件手动上架。目前来看，想要成为一个成熟的电商平台，淘宝、京东等平台走过的路，抖音至少也要再走一遍。
标准电商的平台展示和交易，促使下单行为转换最大的页面是商品详情页，即图文形式。用户在淘宝、京东电商平台均以此形式下单。但抖音在身为一个内容平台的同时，也是一个以视频为主要媒介形式的平台。
一种猜测，也许抖音为了解决上述提及的电商功能集中归属的问题，会将目前的APP首页顶端的【推荐、关注、本地】三个一级入口的其中一个，改为购物入口也未必不可能。或是干脆开发一个新的抖音电商版APP，就像现在抖音已有极速版、火山版的不同独立APP。
那么抖音究竟是将自己的内容定义在内容平台，还是视频媒介平台？目前我们不得而知。不过，当前互联网的各大内容平台，包括小红书、知乎等，转型电商的路都并不顺利。
我们目前可以肯定的是，抖音绝不仅想只是一个视频广告平台，也不只是想承载从传统电商平台中溢出的剩余交易份额。抖音背后的字节跳动，从公司规模和其业务规划来看，抖音电商铁定要走一条创造一种新的电商购物模式之路。
抖音电商，且行且优化吧！
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